С чего начинается реклама в интернете? Где и как размещать рекламу, чтобы не потратить все деньги впустую? Ответы на эти и другие практические вопросы по размещению рекламы.
Сразу хочу оговориться, что речь в статье пойдет в основном о подходах, применимых в малом бизнесе. Статья ориентирована на тех, кто еще не сталкивался с размещением рекламы.
Средний и крупный, как правило, имеют в структуре собственные подразделения маркетинга и рекламы.
Итак, у вас есть некоторый продукт, который вы хотите рекламировать. Для начала постарайтесь ответить на следующие вопросы:
Ответы на них помогут в будущем составить привлекательное рекламное сообщение.
Как понять, была рекламная кампания успешной или нет? Для этого нужно, как минимум, определить цели и оценить их выполнение в наборе определенных показателей.
Скажу сразу, я описываю очень упрощенную модель, но и ее достаточно, чтобы бегло оценить эффект.
От правильно выбранной цели зависит порядок действий и общий успех в достижении желаемого финансового результата.
Многие скажут, что цель у рекламы может быть одна - продажи товара и получение прибыли. На практике все немного сложнее.
Не всегда люди готовы покупать товар только потому, что увидели рекламу. Возможных причин масса:
Это называется "возражения". Задача грамотного маркетинга - снять их. В процессе принятия решения о покупке человек обычно проходит несколько стадий, в числе которых:
Таким образом, наша реклама должна решать одну из этих задач:
Охват - количество человек, которые увидели рекламное сообщение.
Количество просмотров - сколько раз рекламное сообщение было показано. На одного человека может быть несколько показов, в этом отличие от охвата.
eCPM - стоимость 1000 показов рекламного сообщения. Базовый показатель стоимости рекламы на отдельно взятом канале. Как правило, eCPM зависит от качества аудитории и уровня конкуренции среди желающих купить место на данной рекламной площадке.
CTR (Clicks Trough Rate) - количество кликов по рекламе на 100 показов (обычно измеряется в процентах). Показывает, насколько привлекательно рекламное сообщение для аудитории. В основном этот показатель применим к интернет-рекламе.
CPC (Cost Per Click) - средняя стоимость клика. Определяется как отношение eCPM к количеству полученных кликов.
CR (Conversion Rate) - количество целевых действий на 100 кликов или показов. Измеряется в процентах. Целевое действие может различаться в зависимости от цели рекламной кампании.
Выручка - объем продаж в денежном выражении.
Еще используется группа показателей возврата (ROI, ROMI, ROAS). Наиболее простой к вычислению ROAS - возврат инвестиций в расходы на рекламу. Вычисляется путем деления объема продаж к затратам на рекламу.
ROI и ROMI включают в себя учет расходов бизнеса на продажу, что всегда индивидуально. Кому интересно, может погуглить, мы здесь углубляться в это не будем.
Прежде чем начинать продавать, важно оценить готовность покупателей совершить покупку. Важно оценить, к какой категории товаров или услуг относится ваш продукт:
При принятии решения о покупке люди могут находиться на различных стадиях. По стадиям готовности к покупке аудитории делят на холодную, теплую и горячую.
Рекламу в интернете можно классифицировать в нескольких основных "разрезах":
При желании можно придумать другие способы классификации, но для понимания вполне достаточно этих.
Рекламный канал - рекламная площадка или группа рекламных площадок со сходными признаками.
Таргетинг (от англ. target - цель) - способ определения целевой аудитории для показа рекламы.
Формат рекламного материала - графический баннер, статья, видео, текстовое объявление.
Модель оплаты - за что именно вы платите - за показы, за время размещения, за клики, за действия и тп.
Для интернет-рекламы можно выделить основные каналы:
Поисковые системы предназначены для поиска информации в интернете, это знают все. Но если посмотреть на них с другой стороны, то становится очевидно, что поисковый запрос это источник знания об интересах человека.
Более того, это информация о том, что интересно человеку "здесь и сейчас". Логичным образом, основной способ заработка для поисковых систем - доходы от рекламы.
Поисковые системы обычно предоставляют несколько вариантов размещения рекламы в интернете:
Поисковые системы предлагают к размещению форматы:
Где размещать:
Второй по порядку, но не по значимости, рекламный канал. В социальных сетях современный человек проводит по несколько часов в день. Особенность этого рекламного канала - там люди проводят свободное время в поисках развлечения.
Основные форматы рекламных материалов в социальных сетях:
Определение целевой аудитории происходит по признакам:
Где размещать:
Группы ресурсов, на которых можно централизованно разместить текстово-графические объявления - тизеры.
Где размещать:
Еще один заметный рекламный канал, который стоит упомянуть. Доски объявлений имеют заметный объем аудитории, которая ищет определенные категории товаров и услуг.
Где размещать:
Группы ресурсов, на которых можно централизованно разместить баннерную рекламу через рекламный кабинет. Это один из самых старых типов рекламных каналов в интернете.
Как правило, трафик в них не самого высокого качества и с ним нужно уметь работать. Новичкам не рекомендую.
Это достаточно абстрактный тип рекламного канала, так как может объединять в себе как социальные сети, так и различного рода блог-платформы и видео хостинги.
Ключевое здесь - вы размещаетесь не столько на платформе, сколько у отдельно взятых блогеров.
Реклама в интернете возможна по следующим типам таргетинга:
Реклама показывается в результатах поиска по определенным ключевым словам в запросе пользователя. Как правило это качественная целевая аудитория, высоко мотивированная совершить целевое действие.
Из минусов - высокая конкуренция и зачастую небольшое количество пользователей.
Ключевые факторы успеха: правильно подобранные ключевые слова и эффективно составленное объявление.
От названия "контекст" это реклама, которая показывается на страницах определенной тематики. Вообще понятие "Контекстная реклама" включает в себя и поисковую рекламу, и рекламу в сети сайтов-партнеров поисковой системы.
Реклама на сайтах-партнерах приводит гораздо менее мотивированную аудиторию, но тем не менее, это хороший способ привлекать трафик по низкой стоимости, в том числе для дальнейшего ретаргетинга.
Этот вид рекламы чаще всего используют социальные сети. В их распоряжении широкий набор данных о пользователе:
Показ рекламы производится на основе вышеперечисленных данных. Чаще всего это графические объявления и видеоролики.
Аудитория, которую можно охватить таргетированной рекламой, чаще всего их разряда "холодной". То есть люди, которым в явном виде пока не нужна ваша услуга, но возможно, она их заинтересует.
Ключевой фактор успеха - качество рекламного материала.
Это один из наиболее современных способов таргетинга. В основе его, аналогично контекстной рекламе, лежит принцип аукциона. Но аукцион привязан не к ключевым словам или площадке, а к пользователю.
Этот принцип называется RTB (Real Time Bidding) - аукцион происходит в реальном времени и для каждого отдельно взятого пользователя.
Это позволяет, с одной стороны, максимизировать доход рекламной площадки, а с другой стороны - увеличить эффективность закупки для рекламодателей.
Показ рекламы определенным пользователям, которые уже посещали ваш сайт или его определенные страницы.
Широко используется при рекламе товаров и услуг, решение о покупке которых принимается не сразу.
В зависимости от рекламной площадки и стадии вовлеченности применяются различные рекламные форматы. Это могут быть:
Это объявления, которые мы видим в результатах поиска и на сайтах в интернете. Примеры:
Текстовые объявления чаще призваны воздействовать на логику, поэтому там нужно максимально расписать выгоды и преимущества.
Графические изображения различных форматов. Наиболее популярные:
Баннеры чаще всего призваны воздействовать на эмоциональную составляющую, поэтому ключевая роль здесь у запоминающейся картинки и призыва к действию.
Формат текстово-графических объявлений, в котором сочетаются текстовый заголовок и описание и небольшое по размерам изображение.
Часто они носят интригующий характер и их цель - пробудить интерес пользователя. Чаще всего их размещают на сайтах СМИ или других ресурсах с высокой посещаемостью.
Тизерный трафик достаточно специфический, работать с ним нужно уметь.
Современный и перспективный рекламный формат. В основном его размещение доступно в социальных сетях. Позволяет глубоко раскрыть преимущества продукта и получить хорошую отдачу даже на холодной аудитории.
Из минусов - высокая стоимость производства.
Это достаточно широкое понятие, основная идея - реклама органично вписывается в контент рекламной площадки, и пользователь больше склонен ей доверять.
Почти все виды рекламных материалов могут применяться на всех этапах воронки. Главный принцип - нужно искать подход именно к вашей целевой аудитории.
Здесь важно понимать, что стоимость проверки гипотезы в текстовом объявлении будет существенно ниже, чем, например, в видеоролике.
Хороший рекламный материал приводит качественную аудиторию. Не следует упражняться в креативных изысках.
Эффектный и скандальный ролик привлечет внимание зевак, но не обязательно даст продажи. Это хорошо для цели медийного охвата.
Разные рекламные площадки предоставляют разные модели оплаты. Вам, как потенциальному рекламодателю, следует помнить, что в конечном счете эффективность любой рекламы оценивается исходя из стоимости за 1000 показов, а все остальные модели - ее производные.
Базовая метрика интернет-рекламы. Существует специальный показатель - CPM (cost per mile) - стоимость 1000 показов. Применяется практически во всех типах рекламных систем.
Такую модель выгодно использовать, если у вас есть эффективный рекламный материал. В этом случае вы можете получить большой охват и низкую стоимость перехода.
В этой модели вы платите только за клик по рекламному объявлению. Используется в поисковых системах, некоторых социальных и тизерных сетях.
Здесь фактор успеха - точный таргетинг и правильно составленное объявление. Если вы плохо составите объявление или неправильно подберете ключевые слова, то показы не будут приводить к кликам, а значит, рекламной площадке это будет не выгодно. И она начнет повышать для вас стоимость клика.
И в конечном счете вы все равно заплатите за количество показов. Или не получите показов вообще.
Практикуется в партнерских программах. Смысл в том, что вы платите партнеру либо за оформленную заявку, либо за оплату. Партнер при этом берет на себя все издержки по рекламе.
Здесь ключевой фактор успеха - хороший продукт с сильными конкурентными преимуществами.
Если вы только запускаете новый бизнес и задумались на тему того, где и как разместить рекламу в интернете, то разумный порядок действий будет выглядеть примерно таким образом:
Четко определите, кто те люди, которым вы собираетесь продавать. Не просто "люди с достатком выше среднего", а люди, у которых есть сходные жизненные обстоятельства, которые побуждают их использовать ваш товар или услугу.
Почему именно ваш продукт, а не его аналог, заменитель или его отсутствие? Все это поможет для составления эффективного объявления. В любом случае - даже если вы намерены обратиться в агентство, им потребуется эта информация.
Сайт или посадочная страница - это страница, на которую ведет ссылка из рекламы. От нее в значительной степени зависит, сколько посетителей страницы совершат целевое действие.
Несколько советов:
На старте не стоит выделять значительные ресурсы на уникальный авторский дизайн или программный код. В большинстве случаев достаточно возможностей конструктора.
Или в обоих поисковиках сразу. Для показа нужно выбрать список ключевых слов, которые с максимальной вероятностью приведут целевую аудиторию.
Для начала лучше сделать упор на запросы со словами:
То есть пытайтесь найти людей, кто непосредственно готов купить здесь и сейчас.
Внести коррективы в пункты 1 и 2. Затем внести правки в сайт и повторить пункт 4.
Если получены первые клиенты и заказы, то увеличивайте бюджет на поисковую рекламу до тех пор, пока будет такая возможность.
Параллельно запускайте ретаргетинг на посетителей вашего сайта.
Переходите к более широким ключевым словам. Например, если вы начинали с запросов типа "купить велосипед для подростка", то теперь можно попробовать рекламу по запросу "велосипеды для подростка"
SEO - оптимизация под поисковые системы. Позволяет сайту появляться в результатах поиска. Эффект наступает не сразу, но он продолжительный.
Подумайте, как можно найти людей, которые пока еще не пришли в поисковую систему с нужным запросом, но с высокой вероятностью придут туда в ближайшее время. Ответы на какие вопросы они могут искать? Какие ресурсы посещать?
Стоимость рекламы в интернете зависит от целей и задач. Если вам нужно получить первые продажи или протестировать гипотезу, то вполне можно обойтись бюджетом в 20-30 тысяч рублей. Здесь результат будет иметь элемент случайности - можно получить огромную эффективность, а можно потратить деньги в лучшем случае в 0.
Если цель - получить стабильный поток заявок из основных рекламных каналов, то бюджет может измеряться уже сотнями тысяч рублей в месяц. Но и результат будет уже не лотерейным, а вполне предсказуемым.