Самая эффективная реклама для малого бизнеса существует или это миф? Как потратить ограниченный рекламный бюджет с максимальным результатом?
Малый бизнес должен постоянно расти и получать новых клиентов, это вопрос выживания. Без вложений в рекламу это невозможно.
При этом почти у всех малых и микро бизнесов есть схожая проблема - ограниченный или просто минимальный бюджет на рекламу. Как провести рекламную кампанию и получить положительный результат?
Для того, чтобы понять, какая реклама наиболее эффективная, нужно понимать возможности рекламных каналов и научиться их измерять.
Для того, чтобы понимать принцип работы рекламы, необходимо в двух словах сформулировать принцип воронки продаж.
Человек редко принимает решение о покупке спонтанно, даже в отношении недорогих товаров и услуг.
Чем дороже товар, тем более длительным будет процесс принятия решения. Воронка продаж - последовательность этапов, через которые проходит человек в процессе принятия решения о покупке именно вашего товара.
Классические этапы воронки продаж по модели AIDA:
Существуют и другие модели воронок продаж, но их смысл сводится к схожей схеме: увидел - заинтересовался - купил. Исходя из этого принципа нам стоит усвоить несколько тезисов:
Хотелось бы пояснить последний тезис. Если вы работаете на рынке с уже установившимся спросом, то вам нет необходимости информировать широкие слои населения о преимуществах своего продукта.
Например, если вы продаете металлопрокат, то есть смысл сразу сосредоточиться на тех, кто знает, что это такое и готов купить его прямо сейчас. Его интересуют конкретные параметры - марка, цена, условия поставки.
Другое дело, если вы продаете какой-то новый товар, о котором рынок еще не знает. Вот здесь придется начинать с более высоких уровней воронки.
Перед началом рекламы следует хотя-бы приблизительно понимать контекст принятия решения пользователем. Когда этапы воронки будут обозначены, можно переходить к постановке целей.
Перед началом любой рекламной кампании необходимо четко понять несколько вещей:
Неверное целеполагание - самый быстрый путь "слить" бюджет в пустоту.
Хорошая цель рекламной кампании должна отвечать требованиям:
Примеры плохо сформулированной цели:
Пример хорошей цели: В течении недели привлечь 1000 посетителей на сайт по цене не более 50 рублей за посетителя, при этом получить выручку не менее 150 000 рублей.
Очевидно, что на разных стадиях принятия решения нужно ставить перед собой различные цели и ориентироваться на различные параметры.
На этапе информирования главная цель - заинтересовать как можно большее количество людей. Чем больше людей мы проинформировали, тем лучше. Чем более привлекательным для них было рекламное сообщение, тем больше людей заинтересовалось. Методы отслеживания заинтересованных людей в каждом случае выбираются индивидуально. Это могут быть:
Ключевые показатели результата: стоимость охвата 1000 человек и конверсия в целевое действие. На этом этапе нельзя оценивать эффект в конечных продажах, хотя они тоже будут.
На этом этапе мы работаем с уже проинформированными людьми. Они знают о товаре, понимают его ценность, но пока не приняли решение о покупке.
Задача на стадии вовлечения - простимулировать принятие решения.
Это можно сделать несколькими способами:
Здесь ключевой показатель - конверсия в продажи.
На этом этапе наша задача - удерживать уже купивших клиентов. На самом деле многие начинающие предприниматели игнорируют этот этап.
Этап удержания - один из наиболее важных, так как здесь и делается максимальная прибыль.
Цель - повторные продажи.
Малому предпринимателю следует с особой тщательностью относится к вопросам рекламного бюджета. При этом на старте чаще всего приходится действовать в условиях полной неопределенности.
Как определить величину рекламного бюджета?
Если данных нет совсем, то разумнее будет исходить из того, что реклама может не сработать с первой попытки.
Причин может быть масса:
Для оценки стоимости посетителя можно воспользоваться инструментами рекламных кабинетов, например, Прогноз бюджета Яндекса.
Для того, чтобы оценить приблизительную стоимость, нужно предварительно составить список ключевых слов, по которым потенциальные клиенты могут искать ваш товар. Принципы составления:
Хорошие поисковые запросы для оценки бюджета состоят из 2-3 слов и имеют конкретный смысл.
Пример хороших запросов для оценки бюджета:
Таких запросов достаточно подобрать 10-20 штук и ввести их в соответствующее поле:
Полученное значение может приблизительно оценить уровень расходов. Для надежности лучше умножить полученную цифру на 2-4, чтобы можно охватить другие рекламные каналы.
Перед запуском рекламы необходимо провести подготовку. Игнорирование этого очевидного совета может свести на нет все усилия и расходы.
Что следует проверить:
Когда все подготовительные работы проведены, самое время подумать о том, где именно размещать рекламу.
Оффлайновые каналы рекламы обычно включают в себя различные виды рекламы, не связанные напрямую с интернетом.
Подробнее об этом я писал в статье Наружная реклама.
Необходимость "наружки" зависит от конкретного вида бизнеса. Для многих локальных бизнесов это один из основных источников клиентов, многие другие могут легко без нее обойтись.
Несмотря на подмоченную в последнее время репутацию, телефонные продажи - один из эффективных каналов продаж, особенно в сегменте b2b.
Ключевые факторы успеха:
Это классические каналы рекламы для охватных кампаний, которые соответствуют стадии воронки продаж "Информирование". Малому бизнесу я не рекомендую начинать с этих рекламных каналов. Причины - высокая стоимость создания ролика и размещения, плохая сегментация.
Это самая интересная группа рекламных каналов. Онлайн реклама имеет набор уникальных качеств, которые необходимы малому бизнесу:
Все эти свойства делают рекламу в интернете наиболее привлекательной для малого бизнеса. Подробнее я писал об этом в статье Как разместить рекламу в интернете. Какие могут быть источники для онлайн рекламы малого бизнеса:
Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization) - работа над тем, чтобы сайт занимал хорошие позиции в поисковых системах по нужным поисковым запросам.
Это один из самых эффективных источников трафика, потому что мы получаем посетителей, которые активно ищут вашу услугу "здесь и сейчас". Проблема в том, что трудно добиться быстрого и предсказуемого результата, еще труднее удержать его.
SEO требует значительных инвестиций в сайт в начале и постоянной поддержки в процессе. Результат можно ожидать, в зависимости от региона, ключевых слов и тд, не ранее чем через несколько месяцев, а то и года.
Мой совет для вновь созданного бизнеса - использовать в качестве основных другие рекламные каналы, но при этом планомерно работать над SEO. Рано или поздно эта деятельность даст плоды.
Ее еще называют контекстной рекламой. Это реклама на странице результатов поисковой выдачи. Ее продают все поисковые системы, она - основной источник их прибыли. Основные системы:
По сути это "ускоренный вариант" SEO. У него те же плюсы в виде горячей аудитории. Несмотря на то, что стоимость 1 перехода по контекстной рекламе будет больше, чем в среднем у SEO, у контекстной рекламы есть ряд преимуществ:
Я рекомендую контекстную рекламу для бизнеса на начальной стадии как основной рекламный канал.
Ваш бизнес нельзя будет назвать устойчивым, если он будет держаться только на SEO. Любое изменение алгоритмов может привести к потере трафика. Контекстная реклама подвержена таким рискам в значительно меньшей степени.
Некоторые виды бизнеса могут работать только через контекстную рекламу, причем работать будет только самое первое место в ней. Например, экстренные службы:
То есть те, которые человек вызывает без длительных поисков самого выгодного предложения.
Существует масса стратегий работы с контекстной рекламой, некоторые из которых могут давать десятки тысяч дешевых целевых посетителей на ваш сайт.
Реклама в социальных сетях типа Вконтакте, Facebook, Twitter, Одноклассники. Обычно дается в виде графического баннера или видеоролика. Показ происходит либо в ленте пользователя, либо в боковой колонке.
Основные рекламные системы для соцсетей:
Показ происходит по целому набору факторов:
Алгоритмы показа современной рекламы в социальных сетях сильно усложнились и базируются в большей степени на анализе поведения пользователя, нежели чем на обычных характеристиках.
При рекламе в социальных сетях следует учитывать, что их аудитория приходит туда не в поисках ваших услуг, а с целью развлечься. Поэтому она совсем не похожа на ту, которая идет из поиска.
Это стоит учитывать при постановке целей для рекламных кампаний в социальных сетях. Социальные сети хорошо подходят для:
Один из главных факторов успеха в соцсетях - хорошо сделанные рекламные фото и видео материалы.
Лучше всего "заходят" видеоролики и красивые баннеры.
Здесь речь не идет про нелюбимые всеми спам-рассылки. Это эффективный канал коммуникации с теми, кто сознательно подписался на вашу рассылку или уже совершил покупку.
Начинайте собирать базу для рассылки с первых дней работы своего бизнеса.
Огромное количество баннерных сетей предлагает размещение графических и видео баннеров на сторонних сайтах и мобильных приложениях.
Такие сети чаще всего используются для ретаргетинга, прямой эффект от размещения в них не будет высоким.
Для успешной работы с баннерными сетями требуется хороший опыт.
Тематические справочники и каталоги - отличный вариант. Например, размещение в адресных справочниках типа Яндекс Организации, 2Gis или Google Мой бизнес может дать значительный поток заявок для локального бизнеса типа автомоек, автосервисов, парикмахерских и тп.
Как минимум стоит добавиться в них на бесплатной основе.
Крупные доски объявлений типа Авито могут дать хороший поток клиентов. Во-первых, люди ищут там нужные товары и услуги, а во-вторых, крупные доски объявлений высоко ранжируются в поисковых системах и получают оттуда целевой трафик.
Доски объявлений - неплохой вариант для размещения.
От подготовки рекламных материалов в значительной степени зависит результат вашей рекламы. Хороший рекламный материал должен нести правильный посыл, который доносит до потребителя ценность продукта.
Такой подход к формулировке ценности продукта называют оффером.
Поиск и тестирование офферов - основное содержание маркетинговой и рекламной деятельности.
Основные форматы рекламных материалов:
Хороший рекламный материал содержит:
Эффективная реклама для малого бизнеса должна быть измеримой. В зависимости от рекламного канала используют разные подходы к измерению.
Базовая подготовка сайта к рекламной кампании должна начинаться с установки счетчика аналитики и настройке событий.
Самые популярные сервисы веб-аналитики в Рунете:
В принципе, этого достаточно для базовой оценки рекламы интернет-магазина. Я еще рекомендую добавить сервис коллтрекинга, который позволит отслеживать телефонные звонки.
Все достаточно просто, если все взаимодействие происходит в рамах одного канала.
Трудности начинаются, когда пользователь действует примерно так:
В этом случае нужна уже более сложная система сквозной аналитики, которая позволит объединять пользователей, которые контактируют с вами через разные каналы.
Базовые термины, с которыми вы столкнетесь при проведении рекламных кампаний:
Конечно же, показателей эффективности рекламы гораздо больше, но с этими вы уже сможете немного ориентироваться в отчетах большинства рекламных кабинетов.