Строительный сектор не сбавляет обороты, но дом мало построить - квартиры нужно продать. Какие подходы эффективны при рекламе новостроек?
Покупка квартиры - сложный процесс, в который вовлечено большое количество людей. Он также влечет за собой взятие долгосрочных обязательств. Поэтому и решение о покупке принимается длительное время, путем взвешивания всех "за" и "против".
Цикл сделки составляет в среднем 2-4 месяца. Исходя из всего этого, реклама такого сложного продукта, как квартира, включает в себя целую череду этапов.
Ключевой момент в подготовке рекламной кампании - правильно определить сегменты целевой аудитории. Ошибочно пытаться описать ЦА каким-то одним признаком.
Например, ошибочным определением ЦА будут сегменты вида:
Да, эти признаки важны, но они должны рассматриваться не по отдельности, а в качестве набора сегментов. И под каждый сегмент нужно готовить отдельные офферы, наборы аргументов и преимущества.
Квартиры не продаются "в лоб". Это покупка, которую могут планировать несколько лет. А значит, борьба за симпатии покупателей начинается задолго до того, как человек "созреет".
Классическая воронка продаж включает этапы:
На этапах "Оповещение" и "Привлечение" распространяется общая информация о строящемся объекте. Их смысл достаточно схожий, но ключевой метрикой "Оповещения" служит величина охвата, а для "Привлечения" важнейший показатель - первичные контакты заинтересованных людей.
"Активация" - процесс перехода человека из интересующегося в заинтересованного. Сама точка определяется в зависимости от специфики процесса продажи конкретного объекта. За точку активации можно считать:
То есть ключевой признак - переход человека от стадии изучения вариантов к стадии подготовки сделки.
На этапе продажи происходит закрытие сделки, передача денежных средств, подписание актов. То есть фактическое вступление покупателя во владение объектом.
Максимизация прибыли - процесс продажи дополнительных объектов или услуг. Например:
Реклама должна соответствовать каждому этапу и работать на достижение поставленных на данном этапе целей.
Выбор рекламных каналов также зависит от этапа воронки продаж и временных ограничений. Среди основных каналов для рекламы новостройки можно выделить:
Подходит для целей первичного оповещения и широкого охвата. На радио хорошо давать рекламу в утренний и вечерний период, когда экономически активная аудитория передвигается в автомобилях на работу или с работы.
Критерий эффективности - появление поиска по названию новостройки и первичные телефонные звонки. На этом этапе важно проследить, чтобы сайт вашей новостройки был на первом месте по брендовому запросу + город.
Пример поискового запроса по новостройке: ЖК Горизонт в Тюмени.
Эффективно размещение на популярных тематических площадках, которые находятся в топе поисковых систем по запросам типа "новостройки в Городе" или "новостройки в Районе".
На эти площадки из поисковых систем приходят люди, которые занимаются первичным поиском новостроек. То есть наша целевая аудитория.
Эффективность такой рекламы - трафик на сайт или звонки заинтересованных людей.
С помощью этого инструмента можно также охватить как целевые поисковые запросы, так и тематические площадки в рекламной сети.
При рекламе по "горячим" поисковым запросам типа "новостройки в ..." можно получить как целевую аудиторию, так и не совсем целевую. Стоимость такой рекламы будет относительно высокой за счет конкуренции и перегретого аукциона.
Тем не менее, это эффективный способ получить трафик в кратчайшие сроки.
Это продвижение сайта по поисковым запросам в естественных результатах поиска. В первую очередь здесь нужно следить, чтобы сайт был на первом месте по брендовым целевым запросам.
Если у застройщика много объектов и он планирует свою деятельность на годы и десятилетия (для надежной компании должно быть именно так), то имеет смысл рассмотреть варианты продвижения по общим поисковым запросам.
Здесь следует учитывать, что эффект от такого продвижения наступает далеко не сразу, а для выхода на плановые показатели вообще могут уйти годы. Поэтому такую деятельность стоит планировать заранее.
Также вполне эффективный инструмент. Здесь стоит продумать не только визуальную составляющую, но и места размещения.
Сейчас существуют инструменты гибкого управления наружной рекламой на цифровых экранах, поэтому и эффективность от размещения можно измерять и оперативно вносить коррективы.
Некоторые компании предлагают услугу лидогенерации, ориентированную как раз на застройщиков. Цены за лид у них могут значительно отличаться, как и качество.
Сложность заключается в том, что при таком длительном цикле сделки понять, качественные лиды или нет, можно лишь спустя значительное время.
Здесь можно порекомендовать использовать этот канал как вспомогательный и пользоваться услугами проверенных компаний.
Визуальная составляющая рекламных материалов должна разрабатываться с учетом интересов целевой аудитории. В идеале на каждый сегмент нужен самостоятельный комплект фото или видео материалов.
Рассматривать эту тему нужно в рамках отдельной публикации, так что тут просто упомянем, что визуал должен идти рука об руку с целями рекламной кампании.
Наиболее уместными будут:
Особое внимание нужно уделить вопросу построения отдела продаж. Какой бы эффективной ни была реклама, плохой отдел продаж способен похоронить ее. И наоборот, хороший отдел продаж поможет "вытащить" возможные огрехи с рекламой.
Нужно следить, чтобы у менеджеров были актуальные скрипты для разговоров с клиентами, раздаточные материалы и все остальное.