Реклама новостроек

Строительный сектор не сбавляет обороты, но дом мало построить — квартиры нужно продать. Какие подходы эффективны при рекламе новостроек?

Покупка квартиры — сложный процесс, в который вовлечено большое количество людей. Он также влечет за собой взятие долгосрочных обязательств. Поэтому и решение о покупке принимается длительное время, путем взвешивания всех «за» и «против».

Цикл сделки составляет в среднем 2-4 месяца. Исходя из всего этого, реклама такого сложного продукта, как квартира, включает в себя целую череду этапов.

Целевая аудитория

Ключевой момент в подготовке рекламной кампании — правильно определить сегменты целевой аудитории. Ошибочно пытаться описать ЦА каким-то одним признаком.

Например, ошибочным определением ЦА будут сегменты вида:

• Люди с доходом выше среднего;
• Семьи с детьми;
• Покупатели с целью в дальнейшем сдать квартиру в аренду;
• Спекулянты, кто рассчитывает перепродать квартиру после сдачи объекта.

Да, эти признаки важны, но они должны рассматриваться не по отдельности, а в качестве набора сегментов. И под каждый сегмент нужно готовить отдельные офферы, наборы аргументов и преимущества.

Воронка продаж

Квартиры не продаются «в лоб». Это покупка, которую могут планировать несколько лет. А значит, борьба за симпатии покупателей начинается задолго до того, как человек «созреет».

Классическая воронка продаж включает этапы:

• Оповещение
• Привлечение
• Активация
• Продажа
• Максимизация прибыли

На этапах «Оповещение» и «Привлечение» распространяется общая информация о строящемся объекте. Их смысл достаточно схожий, но ключевой метрикой «Оповещения» служит величина охвата, а для «Привлечения» важнейший показатель — первичные контакты заинтересованных людей.

«Активация» — процесс перехода человека из интересующегося в заинтересованного. Сама точка определяется в зависимости от специфики процесса продажи конкретного объекта. За точку активации можно считать:

• Подписание первичных документов или соглашений;
• Подача документов для одобрения ипотеки на ваш объект;
• и тп.

То есть ключевой признак — переход человека от стадии изучения вариантов к стадии подготовки сделки.

На этапе продажи происходит закрытие сделки, передача денежных средств, подписание актов. То есть фактическое вступление покупателя во владение объектом.

Максимизация прибыли — процесс продажи дополнительных объектов или услуг. Например:

• Продажа паркинга;
• Услуга ремонта «под ключ»;
• Продажа старой квартиры на вторичном рынке;
• Договор на обслуживание аффилированной УК;
• и тд

Реклама должна соответствовать каждому этапу и работать на достижение поставленных на данном этапе целей.

Рекламные каналы

Выбор рекламных каналов также зависит от этапа воронки продаж и временных ограничений. Среди основных каналов для рекламы новостройки можно выделить:

Радио и местное ТВ

Подходит для целей первичного оповещения и широкого охвата. На радио хорошо давать рекламу в утренний и вечерний период, когда экономически активная аудитория передвигается в автомобилях на работу или с работы.

Критерий эффективности — появление поиска по названию новостройки и первичные телефонные звонки. На этом этапе важно проследить, чтобы сайт вашей новостройки был на первом месте по брендовому запросу + город.

Пример поискового запроса по новостройке: ЖК Горизонт в Тюмени.

Реклама на тематических ресурсах

Эффективно размещение на популярных тематических площадках, которые находятся в топе поисковых систем по запросам типа «новостройки в Городе» или «новостройки в Районе».

На эти площадки из поисковых систем приходят люди, которые занимаются первичным поиском новостроек. То есть наша целевая аудитория.

Эффективность такой рекламы — трафик на сайт или звонки заинтересованных людей.

Контекстная реклама

С помощью этого инструмента можно также охватить как целевые поисковые запросы, так и тематические площадки в рекламной сети.

При рекламе по «горячим» поисковым запросам типа «новостройки в …» можно получить как целевую аудиторию, так и не совсем целевую. Стоимость такой рекламы будет относительно высокой за счет конкуренции и перегретого аукциона.

Тем не менее, это эффективный способ получить трафик в кратчайшие сроки.

Поисковая оптимизация

Это продвижение сайта по поисковым запросам в естественных результатах поиска. В первую очередь здесь нужно следить, чтобы сайт был на первом месте по брендовым целевым запросам.

Если у застройщика много объектов и он планирует свою деятельность на годы и десятилетия (для надежной компании должно быть именно так), то имеет смысл рассмотреть варианты продвижения по общим поисковым запросам.

Здесь следует учитывать, что эффект от такого продвижения наступает далеко не сразу, а для выхода на плановые показатели вообще могут уйти годы. Поэтому такую деятельность стоит планировать заранее.

Наружная реклама

Также вполне эффективный инструмент. Здесь стоит продумать не только визуальную составляющую, но и места размещения.

Сейчас существуют инструменты гибкого управления наружной рекламой на цифровых экранах, поэтому и эффективность от размещения можно измерять и оперативно вносить коррективы.

Покупка лидов

Некоторые компании предлагают услугу лидогенерации, ориентированную как раз на застройщиков. Цены за лид у них могут значительно отличаться, как и качество.

Сложность заключается в том, что при таком длительном цикле сделки понять, качественные лиды или нет, можно лишь спустя значительное время.

Здесь можно порекомендовать использовать этот канал как вспомогательный и пользоваться услугами проверенных компаний.

Графические материалы

Визуальная составляющая рекламных материалов должна разрабатываться с учетом интересов целевой аудитории. В идеале на каждый сегмент нужен самостоятельный комплект фото или видео материалов.

Рассматривать эту тему нужно в рамках отдельной публикации, так что тут просто упомянем, что визуал должен идти рука об руку с целями рекламной кампании.

Наиболее уместными будут:

• Фото или качественный рендер объекта;
• Близлежащие достопримечательности;
• Вид из окна;
• и тд.

Отдел продаж

Особое внимание нужно уделить вопросу построения отдела продаж. Какой бы эффективной ни была реклама, плохой отдел продаж способен похоронить ее. И наоборот, хороший отдел продаж поможет «вытащить» возможные огрехи с рекламой.

Нужно следить, чтобы у менеджеров были актуальные скрипты для разговоров с клиентами, раздаточные материалы и все остальное.